背景 BACKGROUND

20世紀90年代，中國方便面市場由康師傅為龍頭的一類品牌一統天下，二線品牌及區域性品牌在一類品牌的擠壓下，市場份額越來越小。2002年，對于華龍面業集團來說是一個關鍵年，因為這一年，農村市場的逐漸縮水讓華龍不得不開始思忖戰略轉型。十年農村市場的精耕細作已然奠定了華龍的品牌地位，然而在康師傅統一聲震天下的城市市場，華龍要想取得一席之地可謂舉步維艱！

今麥郎對此專門請了調研公司、廣告公司、咨詢公司進行咨詢，經過多方考慮和對比，今麥郎最終決定和集調研、廣告拍攝、營銷咨詢與一身的志起未來合作。

“突破！品類創新是突破城市市場的唯一捷徑！”CBCT一語中的深深的打動了華龍高層，從此攜手開始了破冰之旅。

志起未來沒有讓“今麥郎”失望！

成績 RESULT

一、重命名——以產品名稱創造銷售力 

產品名稱是產品在銷售中的第一個重要傳播工具，雖然不能說好名字一定能保證產品成功，但是成功的產品必定有一個好名字。好名字，字字值千金；好名字，自己會說話，華龍在城市市場的產品名，一定要做到自然、親和、別具一格。 

志起未來在市場調研過程中發現，國外一個名為某某郎的方便面極受歡迎，當時日韓的產品在消費者心目中是顯示身份、地位的的象征。加之受日劇、韓劇和卡通片的影響，“郎”的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等）成為時尚，深受青少年喜愛，而青少年正是城市方便面的消費主力。因此，志起未來初步確定新產品叫某某郎，一方面借勢消費潮流，滿足消費者心理需求，塑造產品國際背景的幻覺；另一方面，某某郎以擬人化手法，顯得活潑、可愛，具有親和性，便于拉近消費距離。 今麥郎--以“金色的麥浪”為切入點，營造了美味、健康與營養的暗示效果，一個洋氣、可愛、活潑、聯想度極高的品牌由此誕生。

二、深挖掘——以品類創新打造品牌力

品類創新不是憑空創造，生態決定生存，品類創新首先要考慮消費市場的宏觀環境。我們發現，品質感是城市消費的原動力，在城市市場消費者對面的韌性尤為看重；進而發現：市場現有方便面在滿足消費者對高韌性需求上尚處于空白。立足價值空間的新發現，打造高韌性、耐煮、經泡的品質感就成了我們打造華龍獨特價值的創意原點。

通過對消費心理的深入研究和準確把握，我們創造出來一個概念——“彈”面。“彈”最能給人高品質感，最能表現面的韌性，不僅能讓消費者切實感受到經煮、耐泡、彈性強的特點，還能給人強烈的口感聯想。

“彈面”占據的是消費者的心智空間，開創了一個巨大的新品類市場，避開了在正面與康師傅、統一兩大“面霸”的沖突，變長期的消耗戰為短期的雷霆戰，以迅雷不及掩耳之速在消費者心中建立起“今麥郎=彈面，彈面=今麥郎”的固有概念，使今麥郎的品牌力得到了飛躍式的提升，硬生生的從近乎固化的方便面市場上割去了康師傅和統一的一大塊肉，并得到華龍高層的一致認可！

三、巧推廣——以品牌營銷搶占市場份額

戰略新品初步解決了市場的突破難題，但要真正的企穩市場，以此獲得長足的發展，還需要持續不斷的營銷創新。在志起未來的策劃下今麥郎投資2000萬，在央視密集轟炸，隨著張衛健的一句“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”使得今麥郎彈面家喻戶曉，今麥郎彈面異軍突起，銷量一舉突破10個億，甚至打破了康師傅和統一壟斷的高端面市場格局。隨后，今麥郎又花費了160萬拍了一分鐘南極廣告，在央視黃金時間播出。“考察隊員食用骨湯彈面，相當于喝了600克鮮骨湯。”1個億的廣告費投進去，成效也非常顯著，今麥郎硬從兩大巨頭手中搶下30%的市場份額，年營收一舉超過20億。

總結 SUMMARY

轉型性創新需要以消費者利益為出發點，通過多方面的調研、分析、綜合考慮后才可以進行戰略性的轉型性創新，打造一款消費者喜歡的戰略新品。在利用原有資源優勢利益的情況下，企業進行戰略轉型，不但可以提升品牌地位，而且可以最終贏得消費者，和消費者一起共同創造共贏的神話。